一、存量市場中的競爭越發白熱化

在充分競爭和疫情的雙重疊加作用下，整個新茶飲市場的增量暫時消失。雖然這種增量消失是中長期沒有了或是短期沒有尚無法確定，但我們可以看到 2022 年新茶飲市場的幾個顯著表現：

1.1 持續上新是常態不是核心競爭力

新茶飲上新品，是常態。來自咖門《2022 中國飲品行業產品報告》，20 家新茶飲品牌2020 年上新 575 款產品，2021 年上新 930 款產品，同比上新產品增長 61.7%。2022 年前 3個季度，這 50 個品牌共上了 160 余款新品。到 2022 年 Q4，上新速度顯著放緩。上新的初衷，是為了讓消費者有新的體驗，但目前新茶飲上新的保質期是半個月。一個全新的新品上市后，約半個月左右的時間，各個品牌即可陸續完成類似產品的上線。可以說，新茶飲在產品上，絕對的護城河幾乎不存在。
在充分競爭環境里，產品已經不是新茶飲的秘密。一個管理千家門店企業的可持續發展，不僅要關注產品，更要基于管理，基于品牌建設，基于企業洞察和食品工程研發的能力等。
1.2 用高性價比的產品度過業務低潮期

2021 年 Q4，新茶飲市場用業績宣布進入“業務低潮期”，各品牌紛紛用高性價比的產品回饋市場。頂部品牌喜茶和奈雪在 2022 年一開年就調價，“喜茶告別 30 元價格時代”、“奈雪的茶推出 9-19 元的輕松系列”，兩家企業在接下來的上新中，一直通過上新，保持這個價位。蜜雪冰城等大眾化品牌依然在客單價 7 元左右低價狂奔。古茗、茶百道、書亦燒仙草等中端品牌大多以加盟為主，“品牌很難通過產品降價讓加盟商更賺錢。通過品牌營銷”。從消費者角度看，2022 年新茶飲整體有了更好的“性價比”，“促銷力度大”、算下來“比瓶裝飲料貴不了多少”、“比單獨買新鮮水果還便宜”。

1.3 全網營銷產品劵提前鎖定客群

新茶飲在促銷產品的投放上，“力度很大”。通過部署全網營銷，打造全渠道 KOL 新媒體模式，面向 C 端做產品促銷廣告，銷售預售券，提前鎖定客群。這種在短視頻和直播中，通過大力度優惠，實現線上訂單的線下轉化，成為 2022 年新茶飲市場新的增長點。以抖音為例，新茶飲品牌在抖音上基本都是出售產品優惠券。茶百道兩場抖音直播的GMV 超過億元。據不完全統計，2022 年僅新茶飲品牌在抖音上的 GMV 超百億元。這種線上線下營銷手段結合，充分造勢，促進渠道下沉，打破了傳統餐飲企業運營模式，對餐飲業的的營銷活動帶來革命性影響。

1.4 下沉市場加盟商機進入頁巖層挖掘狀態

2022 年，新茶飲開店放緩。一些資本驅動的、小而散的品牌退出市場。喜茶等直營品牌，在部分地區有條件開展加盟業務。2022 年新茶飲品牌基本上沒有做招商加盟廣告投入，原有開展加盟業務的品牌，有的進入暫停狀態，也有的深挖商機，開放進一步下沉市場，從地級市轉向 4 萬+鄉鎮地區的加盟開店業務。由于我國鄉鎮地區差異較大，鄉鎮開店的商機就像頁巖層挖掘能源一樣，有機會但非常分散，需要個案分析。

在這里，我們結合全網多方數據及企業調研，確定了 30 家典型新茶飲品牌，在 2022 年10 月底的門店數。為今后調研報告，提供基礎數據做參考。

1.5 品牌“人設化”產品“擬人化”

近兩年，新茶飲品牌開始努力打造“品牌人設”，打造更加有溫度、更加“懂你”的人性化、立體化形象，讓品牌看起來更有“人格魅力”。通過將產品的擬人化，引發人們細致品味，通過對味道的感知，味蕾的需求，去思考自我存在的價值，更好的感受生活。Sevenbus 把五款奶茶擬人化，映射成五種類型，“小奶狗、小狼狗、犬系、鹽系”等人設標簽，并將產品的風味口感與五款男生的性格特點結合，滿足消費者選擇體驗與分享需求。

圖表 8 Sevenbus 把五款奶茶擬人化為五款不同性格特點的男生

1.6 小票文學引爆互動營銷

新茶飲可滿足年輕消費者“好玩”的需求，今年又玩了一次“小票發瘋文學”，火遍全網。起源是一群愛玩的顧客，為了多加一份小料，紛紛在外賣小票上“講各種離奇的故事”，

最后以一句“多加芋泥傾聽我的復仇計劃”。而新茶飲品牌收到網友的“小票作文”后，會多給一份小料，或互動留言，讓顧客收獲了正向反饋。品牌方的反饋，引發消費者的再度社交分

享。最終，形成良性循環營銷。

茶百道、書亦、古茗、滬上阿姨、奈雪的茶、快樂番薯、KOI、甜啦啦等十多個品牌都入局參與，最后，演變成一場風靡茶飲圈的“小票文學接力賽”。

圖表 9 小票文學引爆新茶飲互動營銷

數字化時代，消費者和品牌有了更多快速、直接的互動。原來品牌方單項輸出產品和品牌價值觀的時代已經成為歷史。小票發瘋文學，給消費者提供了“做段子手”、“講脫口秀”的創造空間，打通了品牌與消費者之間的交流渠道，滿足消費者“玩”的需求。

二、數字化運營模式下的效率提升

疫情的推動下，新茶飲在 2021-2022 年期間全面升級，整體進入以新技術為突破口的新運營模式時代。新運營模式下，新茶飲大多實現了門店數字化管理，或研發或引入各類智能技術設備，有效地降低人力成本，并提升門店運營能力。新茶飲企業的 SaaS 系統、移動支付的發展和普及，遠高于我國餐飲商家數字化建設的平均水平。2021-2022 年，會員管理系統、門店數字化管理能力、大數據以及 AI 進一步提升。

2.1 數字化巡店系統的普及

數字化云巡店系統是通過將店鋪實時監控數據，匯集到平臺、進行數據收集及分析的一款系統。店鋪管理人員可通過系統平臺，實時進行店鋪自檢，完成店鋪開、閉店標準化、周清自查及每月設備自查，對日常經營管理的效率有很高提升；督導也可通過系統平臺，遠程進行巡店工作，包括食安、QSC、培訓、新品上市稽核、店鋪問題追蹤處理等，可一定程度上節省出差成本和巡店的時間成本；總部更可以通過平臺，實時進行稽核，匯總數據，分析各店鋪營運狀況，從而更好的制定和調整集團的營運策略。

快樂檸檬通過使用云巡店, 完成一家店鋪的稽核時間從 2.5 小時提升至 1.5 小時,提升效率 40%。店鋪整改的周期縮短 70%,店鋪的自檢完成率提升 1 倍,店鋪標準化水平和數據安全都有了全面提升。以前稽核數據統計報表分析所需要的人工計算,現在全部由系統自動生成,不但避免了數據的錯誤率，還節約 70%的時間,大大提高了整體的工作效率。

圖表 10 快樂檸檬云巡店系統提升門店稽核效率

2.2 專業智能設備的研發與應用

新茶飲的標準化、規模化有三大難題有待解決：新茶飲調制過程是個體力與腦力結合的工作，不僅需要現場加工各類新鮮的水果，還需要根據個人記憶隨時調制各種產品調制配方。新茶飲的制作和每個人的操作手法相關，即使有標準的 sop，經過標準的培訓，出品的口感也有較大差異。茶飲行業是繁重且重復的體力工作，并且員工的身體素質參差不齊，隨著工作時間的流逝，員工身體會出現乏困，制作效率也隨著降低，從而影響出餐速度，降低用戶體驗。

多家頭部品牌都在研發適合新茶飲使用的智能機器設備，來減輕人員工作壓力，提高生產效率，減低管理成本，保證每一杯產品的口感都是一致的。2021 年 8 月，喜茶組建專業智能設備研發設計團隊。目前，喜茶已推出首批 3 款智能設備，包括智能青提剝皮機、智能水果去核機、智能檸檬捶打機，并于 2022 年 3 月開始在門店進行大規模應用。

圖表 11 喜茶自主研發的智能青提剝皮機、智能水果去核機、智能檸檬捶打機已上線應用

截至 2022 年 10 月底，奈雪自研的“自動奶茶機”已在全國近 800 家門店投入使用。該機器最快可用不到 10 秒的時間完成一杯茶飲，在解放門店人力的同時，也使產能提升約 40%。“對于一線員工來說，最大的好處是不用再死記硬背 SOP，新員工經培訓后也能快速上崗。”這是新茶飲行業首個由品牌自研且規模化應用的自動制茶設備。


圖表 12 奈雪自研的“自動奶茶機”全面上線應用

三、通過內部管理實現效率提升

連鎖企業作為現代渠道，通過集中采購，統一管理，以更高的效率獲得了比單一門店更好的發展空間。每個企業的基礎不同，處于不同發展階段，管理工作的重點不同，因此，管理工作不存在唯一解，沒有絕對的標準答案。但對現階段的新茶飲企業來說，大家都在做的事情是：加強內部管理，提升管理效率。這也將是未來的新常態。

“企業一直在快速發展，在內力和外力的驅動下，我們也看到了管理上的機會，從發現問題-解決問題的階段，到現在管理問題的階段，我們一直在努力提升。疫情當下，我們有了更多時間來進行思考和學習，認真做好內部管理力的提升工作。”茶顏悅色創始人孫翠英。

3.1 加強食品安全自查管理工作

食品安全，是品牌存在的根基，多位創始人表示，這也是他們非常重視但無論多大的努力多大的投入都無法完美解決，需要持續推進的一項工作。在食品安全管理的提升上，各企業用不同的方法開展工作。

當我們用 PDCA 模型來評價諸多企業在此項工作上的投入時，可以看到，結合疫情防控政策的落實，各企業在 Check(檢查)和 Communicate(溝通)上，有顯著投入。

圖表 13 用 PDCA 模型開展食品安全管理提升工作

由 CCFA 新茶飲委員會十余家成員單位共同參與起草的團體標準《現制茶飲門店食品安全自查指引》正在團標網上進行公示。

3.2 更加重視供應鏈的管理

“你最重視的工作是什么？”多位創始人給出了類似的答案。
--我們肯定是重視供應鏈的。研發肯定也重視，但是這個行業的特點是，新品一出，兩周內，大家都可以跟上。品牌和產品之間的差異肯定是有的，但是長期看，供應鏈就是在各項工作中的那個“難而正確的事”。
--供應鏈，未來新茶飲的競爭就是供應鏈上的競爭。舉個例子，全國賣得最好的單品是手打檸檬茶，各個品牌都有這個單品。而今年，這個檸檬的批發價曾經在每公斤 3 到 36 元的范圍內快速波動，有時候還有價無貨。像我們，自己沒有香水檸檬的種植基地，無論價格怎么漲，肯定是要囤些貨的，不能沒的用啊。

--供應鏈是我們放加盟的品牌的靈魂。大家都放加盟，如果我們在供應鏈上沒有明顯的優勢：價格啊、配送能力啊，加盟商就可能自己上阿里巴巴上采購原料，這是無法避免的。如果競爭對手在供應鏈上有特別的優勢，品牌力又和我們相當，那加盟商很可能就趁著重新裝修的時候翻盤去做其他品牌。這是很現實的問題。

--做好了供應鏈，無論是資本還是投資人都會給出更高的估值。蜜雪冰城就是一個很好的例子，它做好了兩個事，一是建工廠做好供應鏈管理，這樣才能有那個價格的產品；二是做好品牌吸引消費者。

3.3 與加盟商一起關注基層員工的管理

新茶飲，一項提供茶飲的人的事業。根據抽樣統計，新茶飲門店人員的平均年齡不超過25 歲；全年的員工流動性高于連鎖快餐。據人社部 2021 年 1 月職業信息公告，公告中新增多個職業認證，其中包括“調飲師”

職業，“調飲師”作為伴隨新茶飲行業誕生的新職業，正式得到認可。未來，全國 40 萬+家門店的 300 萬+年輕的茶飲人將會被更多人接受，有更高的身份認同感。

悸動燒仙草從 2021 年 3 月份著手打造加盟商門店運營教育訓練體系，同加盟商一道關注基層員工的培訓與晉升，得到加盟商的一致好評。

圖表 14 悸動燒仙草加盟商運營教育訓練體系關注員工晉升路線

悸動燒仙草基于門店現階段的對人員能力的需求，設計《明星訓練員打造營》、《店長入門訓練營》、《超級店長啟航訓練營》、《悸動連鎖餐飲管理高級 EMBA 研修班》、《春季/冬季區域座談會》6 個學習項目；學習模式為“測、教、學、練、考、評、追“+大班小組的組織形式，滿足 Z 時代學員的學習需求。

                                                                                                            

多位創始人在訪談中提到“人”的話題，我們有理由相信，未來新茶飲品牌中，能夠跑出幾家特別重視“人”的事業。

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